Особенно остро эта проблема ощущается при организации событий локального характера. Возможно, нижеприведенные рекомендации помогут в популяризации шахматной игры. Все перечисленные ниже действия не сложны и логичны. Конечно, можно действовать спонтанно и хаотически, но такое поведение занимает гораздо больше времени и сил, чем организованная спланированная работа. Конечно, можно действовать по-другому; работа с людьми – это не математическое уравнение. Однако на своем опыте автором было проверено, что правила действуют и в шахматном, и в нешахматном мире. В шахматном сообществе они – к сожалению – скорее непривычны, но – к счастью – все равно действенны.

Статья написана в рамках проекта «Маркетинг и пиар для шахмат». Мнение автора не обязательно отражает позицию любой из организаций, с которым связана деятельность автора.

Условие: Вы организовываете шахматный турнир или другое шахматное мероприятие 

Цель: Вы хотите привлечь внимание журналистов к своему мероприятию

ПОРЯДОК ДЕЙСТВИЙ

Большая часть работы приходится на период до турнира.

1. Перед началом турнира подумайте и дайте для себя ответы на вопросы:

- Нужна ли вам публичность? (публичность может быть и негативным явлением)
- Какая степень публичности вам нужна? (национальная, мировая, районная)
- С какой целью вы хотите привлечь внимание к вашему мероприятию? (чтобы увеличить количество членов клуба; чтобы запомнили лично вас; чтобы привлечь инвестиции для создания шахматной школы; свой вариант)
- Кто должен знать о вашем турнире? («все» - это неправильный ответ)
Обязательно запишите ответы. Периодически возвращайтесь к обозначенным целям.

2. Составьте два списка средств массовой информации:

первый – список СМИ, где вы бы очень хотели, чтобы информация о вашем мероприятии была размещена (мечтать можно);
второй – список СМИ, с которыми у вас уже налажен контакт.
Посмотрите на свой ответ к вопросу из пункта 1 - «Кто должен знать о вашем турнире?». Если Вы все-таки выбрали вариант «все», то приготовьтесь к большому объему работы, потому что для «всех» нужно прорабатывать «все» СМИ.
Если Вы четко обозначили свою целевую аудиторию («городские мужчины-шахматисты из области от 40 до 50 лет», «олигархи, которые в детстве играли в шахматы»), то вычеркните из первого списка все СМИ, которые не соответствуют выбранной аудитории. Для местных мужчин-шахматистов не подойдет журнал «Тайм аут». Для олигархов не подойдет местная газета «Наш город в лучах света». 


Фотографы и Виши Ананд перед началом партии (Вейк-ан-Зее, январь-2005).

3. Пока не стоит сразу же пытаться приглашать журналистов на турнир. Подумайте о том, почему журналист должен заинтересоваться вашим мероприятием, что в нем может быть интересного даже для человека, не играющего в шахматы.

Интересным может быть:
- место и время проведения
- участники
- организатор
- гости
- шахматные доски
- приз
- особые правила проведения турнира и прочее.


В 2005 году в Москве Ассоциация шахматных профессионалов 
провела турнир Golden Blitz в одном из московских казино.

Журналист не будет сам искать эти интересные факты в неинтересном ему пока шахматном турнире. Примите это как одно из необходимых условий – вы являетесь тем человеком, который должен сам инициировать информационный повод (вы или тот человек из вашей команды, кто берет на себя функции пресс-секретаря, но обычно на мероприятиях локального уровня организатор и есть пресс-секретарь). Если у вас это получится, то в последствии журналист уже сам найдет недостающие детали (иногда – найдет больше, чем вы хотели бы, поэтому в пункте 1 обязательно решите, нужна ли вам в принципе публичность и какой степени). 


В Дортмунде организаторы всегда дают возможность журналистам
сделать общую фотографию участников турнира (2004).

4. На основании проведенного в пункте 3 анализа вы пишите пресс-релиз с первоначальной информацией о турнире, где главный упор делаете на одну интересную деталь. Не две, не три, а одну. Не перегружайте текст информацией. Не делайте пресс-релиз больше, чем одна страница.

Пресс-релиз пишется по принципу перевернутого текста. Лучшим примером является классический пресс-релиз о судьбе Золушки.

«Принц наконец-то женился» - это заголовок (лучше без восклицательного знака. Эмоциональность должна идти от информации, а не знаков препинания)

«Сегодня в доме лесника принц нашел любовь всей своей жизни. Его супруга Золушка…» (в одном абзаце Вы описываете главные детали, которые сопутствовали супружеству)

Затем уже приводятся второстепенные детали – как Золушка и принц познакомились, что ели, как фея сшила Золушке платье за 5 минут и прочее.

В конце обязательно указывайте контактную информацию («Шарль Перро, контактировать через издательство»).

Для разных целевых аудиторий можно писать разные пресс-релизы. Для любителей техники можно назвать пресс-релиз «Тыква превратилась в механическую карету», для юристов «Золушка получит полцарства», для детей «Родители снова неправы: феи существуют».


Разворот из украинского издания Harper’s Bazaar, апрель 2009.

5. С готовым пресс-релизом теперь вы можете контактировать те СМИ, которые вы внесли в списки. Журналисты из второго списка уже вам знакомы. Представителей медиа из первого списка вам только предстоит узнать. Позвоните в редакцию местной газеты. Позвоните в спортивную редакцию телеканала. Узнавайте, кто может быть для вас контактным лицом в том или ином СМИ – если вы правильно составили списки, то это не будет проблемой, потому что вы будете искать в редакциях того человека, чья работа заключается в работе с информацией именно вашего характера.

При рассылке пресс-релиза и контактах с журналистами любых СМИ работает принцип «меньше – это больше». Не нужно рассылать пресс-релиз по большой рассылке часто случайных адресов. Это только кажется, что чем больше людей получит ваш текст, тем лучше для вас. Информация должна дойти до тех людей, которые вам нужны – при помощи работы журналистов. Рассылая текст всем подряд, вы уменьшаете значимость своей информации. Принцип «меньше – это больше» означает, что лучше отослать пресс-релиз трем журналистам, которым информация действительно интересна и которые используют ее в своей работе, чем тридцати, которым она не нужна.

Местным журналистам расскажите, как добраться до Вашего мероприятия. Пришлите в редакцию шахматную доску с приглашением на турнир. Наденьте смокинг и белую рубашку и придите в редакцию лично. Сделайте так, чтобы было интересно. Если Вам действительно нужна публичность. 


Фотограф работает на открытии матча Life :) в Киеве (июль-2008).

6. Перед открытием мероприятия Вам необходимо подготовить пресс-кит – папку с общей информацией о Вашем турнире, где журналист может найти ответы на все свои вопросы. На данном этапе снова необходимо понимать, что человек, который должен собирать такую информацию, красиво ее оформлять, разговаривать с людьми, фотографировать или договариваться о фотографиях – это вы.

Помните о том, что журналист, в отличие от вас, не знает всех тонкостей проведения турниров, всей необычности принимающих участие в мероприятии людей и актуальности новых правил проведения соревнования. Опишите все это в пресс-ките. Приложите диск с какими-нибудь фотографиями. Приложите отзывы участников и гостей. Приколите значок с эмблемой вашего шахматного клуба.

Пишите простым языком. Это сложнее всего.

Для восприятия информации одна фотография важнее множества слов – это вывод, официально подтвержденный исследованиями в области нейромаркетинга. Подумайте перед турниром, как можно организовать работу фотографов. Если по каким-либо причинам Вы не можете разрешить фотографам постоянно работать в игровом зале даже без вспышки, найдите компромисс или официального фотографа, который бесплатно передаст фотографии всем желающим. Много фотографий, а не две-три штуки на официальном сайте. Проинструктируйте фотографа, какие кадры являются для вас самыми желанными – он вполне может не знать, как важно запечатлеть рукопожатие игроков по окончанию трудной партии или что непонятнокто в аудитории – это специально приехавший на турнир почетный гость из другого конца вселенной. 


В 2006 году организаторы турнира Corus Chess переделали цвет стен в игровом зале, что сделало необычными и заметными фотографии с турнира (Вейк-ан-Зее, январь-2006).

ВО ВРЕМЯ ТУРНИРА

7. Действуйте быстро. Для информационных агентств, даже национальных, даже городских, то, что произошло вчера – это уже не новость. Поэтому если Вы хотите отослать свежую информацию журналистам, то отошлите ее в день, когда произошло событие – или не отсылайте совсем.

Если журналист просит фото до 15:00, ответьте ему что-нибудь в любом случае. Лучше всего, если это будет фото в 12:00. 


Пресс-конференция перед началом матча за звание чемпиона мира (Бонн, октябрь-2008).

Слова – «все есть на официальном сайте» в ответ на конкретный вопрос -  это самые плохие слова, которые Вы можете сказать журналисту. Хуже, чем выгнать фотографа из зала. Журналисту нужен эксклюзив – каждому свой. Эксклюзив, который передали двум журналистам, перестает быть эксклюзивом. 

Уважайте журналиста и будьте рядом с ним. Если вам кажется, что он делает что-то не то или что-то запрещенное, вежливо осведомитесь о причинах. Вы строите долгосрочные отношения – попытайтесь встать на место журналиста, понять его позицию. Иначе - зачем вы его пригласили и решили, что вам нужна публичность.

ПОСЛЕ ТУРНИРА

8. Поздравьте себя и свою команду с проведенным мероприятием, а затем проанализируйте свои действия до и во время турнира:

- Достигли ли вы поставленных целей?
- Что было очень полезным?
- Что было совсем бесполезным?
- Каким образом можно в будущем оптимизировать все процессы?

Посмотрите на два списка СМИ, которые вы составляли в пункте 2 и перенесите из первого списка во второй тех журналистов, с которыми вы познакомились благодаря вашему турниру. Второй список – это ваша уникальная база заинтересованных людей.

Проведите мониторинг выходов информации о вашем мероприятии в прессе – кто что когда написал или сказал. Создайте базу публикаций о ваших мероприятиях. Проведите анализ информации – лучше всего, в письменном виде. Полученный вами опыт и письменные отчеты  помогут в достижении еще лучших результатов в будущем. 

БОНУС: ДО, ПОСЛЕ, ВО ВРЕМЯ ТУРНИРА

Улыбайтесь; будьте дружелюбными, терпеливыми, спокойными и компетентными.  Приготовьтесь ждать и много работать – и, хотя это еще сложнее, чем писать простым языком, вы обязательно сможете достигнуть своей цели.

Автор выражает благодарность Эльмире Мирзоевой и Павлу Трегубову за отзывы при подготовке материала.

2009, «Маркетинг и пиар для шахмат»